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广告传播应主张“广告主定律”
     发布时间:2014-11-22 点击次数:3112
 
【导读】广告招标结束后,新一轮的广告策略提案高峰也即将来临。虽说招标会卷走了一些金主看似庞大的广告预算,但是大多数广告主依旧迟迟未到,它们或许在等待,或许还在深思,亦或是先观望后行动,……总之,留给媒体和广告代理公司去公关和争取的广告主和它们的广告预算还有很多。这其中不乏没有参与招标的广告金主,也不乏那些参与了广告招标还依旧预算丰满的,当然了,隐藏得很深的广告金主也将是厚积薄发的。广告招标季即将一笑而过,接下来的提案季才是各家媒体、广告代理公司角逐竞争的黄金周期。各媒体、广告代理公司想要在2015年分得更多“广告蛋糕”,就需要在提案季稳当操刀,只有这样收入囊中的广告预算自然才会非常了得。不过,相比于广告招标,广告提案季要拿下广告主和它们的预算,要求会更多,难度也自然会更高。笔者认为,广告提案季大家需要转变招标季的思路,把重点放在广告主上,遵循“广告主定律”来做广告策略。毕竟招标季是以广告资源的优质程度作为前提的,这一点大家都得承认,连广告主自身也是如此。但是招标季中拿下那些优质项目的广告主,它们的选择是否都正确,这一点笔者暂持保留意见。笔者想说的是,在优质资源的基础上,真正要做好广告传播,就需要做到优上加优,如果没做到这一点,那也只能是平平淡淡的借优。所以提案季,众媒体和广告代理公司一定要抛开招标季的思维,从广告主的角度去思考策略,去匹配资源,去量身定制它们的专向方案。

【分析】广告提案季黄金高峰期的到来,相信很多媒体、广告代理公司都在为广告主们定制广告策略而烦恼、忙碌、奔波和绞尽脑汁。不过不管怎样,最终这些广告主的预算都会花落到各家手中,只是相对来说谁家能分得更多,争取得更多的问题。当然,也正因为此问题,才会引发提案季疯狂的提案比拼。就笔者来看,提案季相对而言会更为公平些,因为招标季已经消耗掉了一线媒体的优质资源,而其他媒体的资源则很丰满和灵活,所以综合资源和平台的角度来讲,各家媒体的表现应该是旗鼓相当的。在这种平衡状态下的提案季,也就是考究媒体和广告代理公司的业务人员、策划人员实力的时候。谁的方案对广告主而言更具有说服力、优越感、综合性,谁就有可能在残酷的提案比拼中获胜。当然,这其中也会涉及到一些人情交易,这不属于专业投放的领域,笔者就不加阐述。从笔者的观点来看,做好广告提案,前提是广告主,而非广告资源。也就是说,在提案过程中,不能一味的诉说广告资源的优越性,而是围绕广告主的实际情况,对广告资源的运用一一结合论证才是关键。所以,笔者在此基础上推出了“广告主定律”。这个定律并非简单意义上的广告主分析,因为这一点做广告策略的人都知道,但是实际上大家所表现出来的策略方案,却往往严重忽视了这一点,最终都是以广告资源的优越性来推荐和分析。在笔者的“广告主定律”下,主要有四点,分别囊括了不同类型广告主需求的角度,借以分享和参考。

定律一:满足感(适用于专业性强的广告主)。在给这一类广告主做提案的过程中,首先就要拿到相应资源做一轮摸底式的沟通。当你的提案初步让广告主有兴趣时,它们会围绕着提案中的资源给出相应的建议和思路。在这种情况下,提案人员一定要弄清楚广告主的意图,并结合它们的意图在后续的提案完善中去予以重点补充和说明,甚至有些时候还需要根据相应的需求适当调整媒体内容结构。一般而言,这类广告主非常清晰自身所需要怎样的广告资源,在对它们提案的过程中要做的就是尽量去满足它们的需求,且要满足好,该配置怎样的资源,该力所能及的调整都需要考虑到。当然,这并不是说让媒体和广告代理公司为了它们的需求去大改一些内容架构,只是说在此基础上尽量去解决和调整。通常而言,这一类广告主对于提案追求的是满足感,因为它们的专业能力有可能会在媒体和广告代理公司之上。所以,对于它们的提案虽看似简单,但是在后期的要求上是极为严格的,当然它们的套路也会非常复杂,尤其是在执行保障上,需要充分考虑到方方面面的结合点。所以,只要后期能在资源配置、综合运用、分解发酵等方面做好满足和规划,以最佳、最全的方式满足它们对于广告的本能需求,相信打动它们的希望指数会很高。

定律二:规划感(适用于没有方向的广告主)。这一类广告主一般会找全案代理公司,它们只是提出具体的要求和方向,至于对广告资源的理解则是少之甚少的。确切的说,它们能提供的只是广告主自身的一些信息,并不会围绕自身的情况对广告资源解析和给出意见。因此,在和它们打交道的过程中,只要充分了解好品牌、了解好它们的市场情况,并定时的进行沟通、市场调研,给出具有说服力的提案即可。当然,给到它们提案的思路绝对不能是单一的,因为在没有选择的情况下,不仅容易给对手可趁之机,也容易让广告主产生顾虑。所以,在给这一类广告主做提案的过程中,要结合它们的品牌需求、市场需求等条件去推荐和规划多套可参考的提案,并要考虑到这些方案之间最终的联合性。通常来讲,给它们推荐的广告资源,不一定要完全的高收视资源,而需要更多的去考虑匹配的资源,并从品牌深度合作、品牌捆绑节目等多种形式去丰满提案。

定律三:目标感(适用于需求精准的广告主)。一般而言,这一类广告主的需求非常精准,目标感极强。它们在提案初期就会提出具体的广告需求,也就是说,它们会很清晰的告诉你要怎么做,做成什么样子,后续的用途等等。笔者对于这类广告主进行分析后,认为用广告定制来形容它们最为贴切。你只要在他非常明确的要求下,把相应的资源配置好,把相应的内容规划好,能够使得它们的广告需求完全融入到媒体资源中才是王道。所以,这类广告主对于提案的要求,讲究的是精益求精,只要广告资源中的某些点、某些路径、某些信息能给它们带来传播机会的,都将是它们重点考虑的范畴。它们在传播上,就是要借助这些点、线、路的结合,来充分发酵其广告效应,进而达到无限放大的广告效果。因此,它们的提案要求目标感极强,会牢牢死挖某个信息点,越纵深越好。

定律四:未来感(适用于善于布局的广告主)。这一类广告主的需求会比较超前,它们对于品牌的发展需求已经站在了一个新的高度,当然也有可能是逆思维的方式。这一类广告主不会特别多,但是也不排除没有。有些广告主已经发展到一定的程度,但并非所有市场都很健全,这个时候它们有可能会把广告需求放在一些弱势市场上,这一定程度上会违背广告投放的基本思路,当然也是笔者所说的逆思维。也有些广告主,它在广告投放上,也有可能是为了其未来几年的发展规划提前布局,有些时候会过于超越,也着实会让人看得雾里云里。所以,在给它们提案时,就要恰如其分的去满足它们的未来感,千万要做到的是不能过分满足。毕竟,品牌的布局可以相对超越些,但是广告的投放还需要适当控制下度,只要表现有对它们未来感的满足即可,大体上还是要以保障广告主的核心命脉为准。

广告主才是广告传播的核心,不管是怎样的广告资源,都是强化、美化广告主的外衣。所以,一切的广告提案,都要基于“广告人定律”而进行。越明白此道理,你和广告主将会有更多的共同语言。
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